Insourcing eller outsourcing? Her er hjælp til RIGHTSOURCING

Forleden – inden corona lockdown satte en brat stopper for den slags – skulle en af vores KAM’ere være keynote speaker til et event. Emnet var: Hvordan ruster virksomheder sig til at bruge data og indsigter, når de skal styrke deres markedsposition?

Emnet startede en del tanker, for der er godt nok sket en del på de 20 år, han har været i branchen. Der er kommet skub i fragmenteringen og kompleksiteten. Hele værdikæden har taget et skift. Bureauerne skal hjælpe virksomhederne med at rightsource.

Her er vores indledende tanker

  • Data, indsigter og teknologi gør en kæmpe forskel. Men der er stadigvæk – i langt de fleste virksomheder – for langt mellem slutkunden og virksomheden. Men også de forskellige bureaupartnere
  • De fleste virksomheder har været gennem digitale tranformationer. Den ”kundecentriske” agenda har været på tapetet igennem noget tid. Men det er stadigvæk komplekst at give den optimale kundeoplevelse. Den er derfor udliciteret til bureauet, i håbet om at de kan klare skærene
  • Virksomhederne skal tage større ejerskab af kunderejsen og gå fra at have en marketingafdeling bestående af koordinatorer og generalister til at stå med et hold af strateger og brandspecialister. Man skal insource de ting, der skaber størst værdi, og outsource eksekveringen og implementeringen

De tunge drenge i klassen er ikke i tvivl 
Tendensen er klar for de store internationale virksomheder, hvis man spørger World Federation of Advertisers (WFA):

  1. Virksomhederne vil selv tage vare på en større del af kunderejsen
  2. Virksomhederne begynder at insource medieindkøb
  3. Virksomhederne ansætter specialister, så de har data og indsigterne som første part

Eksempelvis udtaler Proctor & Gamble (P&G), at de vil gå fra 6.000 til 1.250 bureauer på verdensplan. Og Unilever er med på den samme plan. Planen for begge virksomheder er at insource det vigtigste, så der er et optimalt overblik, der kan styrke effekten af deres marketing og derved genvinde kunderelationen.

Verden set fra vores vinkel

Hos Nordlid ser vi de samme tendenser: Vores kunder insourcer.
Det er en væsentlig forandring i vores forretning, der for blot et par år siden bl.a. bestod af at outsource dygtige specialister i marketing automation-platforme. De forstod data, systemer, integrationer – og de kunne samtidigt tage et kommunikationskoncept og implementere det i den enkelte teknologi.

Vores samarbejdspartner, Danske Spil, er et konkret eksempel, der for et par år siden valgte at insource dele af deres medieindkøb.

De har et af Danmarks største mediebudgetter og en masse data og viden om deres kunder. En viden, som kunne styrke forretningen, hvis de selv styrede hele processen. Men for at kunne gøre det optimalt havde de behov for at investere i en teknisk platform, der kunne lave væsentlig bedre indkøbsstrategier end bureauernes, fordi der kom styr på deres kundedata. Og så blev det kun sjovere, da de begyndte at lave partnerskaber med andre medieudbydere om dataudveksling. De sænkede deres indkøb af tjenester merkant, og det frigav kapital.

Men det er ikke kun medieindkøbet, der bliver insourced, som vi ser det hos Danske Spil. Vi ser også ansættelser af journalister, AdWords-specialister, Social Media Managers etc. Selv videoproduktion er blevet tilgængeligt internt. Det giver mening, og virksomhederne kommer tæt på kerneforretningen.


Betyder det bureauernes død?

NEJ. Men hele forandringen stiller større krav til os. Vi skal revurdere vores forretning, så vi lever op til virksomhedernes krav om, at vi skal bidrage til deres vækst. Én ting er sikkert: Kreativitet, medier og data kommer til at smelte endnu mere sammen for at skabe bedre kundeoplevelser.

Som bureau skal vi differentiere os ved at have endnu ”tungere” profiler i de kreative discipliner, men også i de marketingtekniske platforme. I forhold til teknik, datamodeller og integrationer er det typisk noget, som skal implementeres og derefter vedligeholdes. Så det giver ikke nødvendigvis mening at have en solution architect i virksomhedens interne marketingteam.  Her har vi som bureau et forspring, for vi har erfaring fra tidligere problemstillinger frisk i hukommelsen. Vi har fingeren på pulsen, og derfor skal I bruge vores mand… eller kvinde!

Hvordan sikrer vi højere kvalitet og hurtigere ’time to market’? Det er en nødvendighed at have styr på strategien. Men strategi er intet værd uden eksekvering. Det hele skal kombineres på en mere dynamisk måde, så vi kan bygge og eksekvere, mens strategien og positionen forfines. Det gør det hele mere omstillingsparat og knap så gammeldags, når der sker ændringer i markedet.

Lad os se ind i krystalkuglen sammen
Fremtiden. Det er den, vi alle vil se ind i. Ja, det har altid været en vanskelig øvelse, og hele coronasituationen gør den kun endnu sværere… men her får du vores tanker. Det handler stadig om at skabe ”value for money”, når virksomhederne skal supporteres.

Vi skal tænke rationelt (tal, analyser, data osv.) og koble det med den anden hjernehalvdel (kreativitet og innovation). Bureauernes processer skal være agile – fra store tunge projekter til fail-fast approach – så vi kan lancere hurtigere og justere løbende i forhold til indsigter.

Vi skal følge med de teknologiske muligheder, platforme, trends osv., men samtidig selektere i dem, som giver mening og værdi for vores kunder. Og så er vores forventning, at vi vil se kombinationen af kreativitet og tekniske færdigheder som bureauernes stærkeste kort til at positionere sig.


Beviset er klart, hvis man ser markedet for marketing 
På trods af at vi ser en masse fusioner og opkøb inden for branchen, så ser vi også, at de store grupper har det svært. WPP-gruppen har rapporteret om den dårligste performance siden 2009. Konsulenthusene Accenture, Deloitte, PwC osv. har overtaget magten fra mediegrupperne. Det ligger der en naturlighed i, fordi de i mange år har specialiseret sig i forretningsstrategi og forandringsledelse. Og marketingteknologierne udbydes af Oracle, Adobe og Salesforce.


Vi skaber relationer mellem flere verdner. Koden er en ny struktur 
Vi vil gerne stå forrest, når virksomhederne skal vælge den optimale samarbejdspartner. Derfor har vi valgt at fokusere vores forretning på at styrke relationer gennem skarp strategi, gode kundeoplevelser, nytænkende teknologi og optimeret organisationsstruktur.

Vores kundeteam er anderledes i forhold til andre bureauer. Vi har en Customer Succes Manager (CSM) i det traditionelle team, der ellers består af en kundeansvarlig og en projektleder. Årsagen til, at vi har taget CSM frem i teamet, er, fordi denne rolle kender forretningen. Det er ikke en strateg. Men det er en rolle, der sikrer, at vi har de rigtige indsigter, data og systemer, der alt sammen kan føde ind til de andre medlemmer af teamet, så de kan levere de optimale produkter til virksomheden. Både teknologisk og kreativt, så der ikke er indsigter eller learnings, der falder ned mellem to stole. Vi optimerer processen, så vi kan reagere hurtigt i forhold til indsigter og forbrugernes adfærd.

Er du blevet inspireret til at undersøge de nye samarbejdsformer?
Skriv til welcome@nordlid.com