3 computers on a desk

Samspillet mellem operationelle og tekniske ressourcer i implementering af en ny marketingplatform: Hvordan lykkes man bedst med det?

Hos Nordlid kommer vi i berøring med mange processer omkring on-boarding af nye martech-platforme – enten direkte som aktiv part i processen, eller indirekte som rådgivere efterfølgende. En tendens vi ofte møder, er, at mange virksomheder skelner kraftigt mellem den tekniske del af processen (implementering af teknologi, migrering af data, integrationer med øvrig tech-stack, mm.) og den operationelle eller taktiske del af processen, som er mere fokuseret på selve brugen af platformen (opsætning af automations, journeys, segmentering, rapportering, mm.). Og det er sådan set ikke noget mærkeligt i, for rigtig mange rådgivere og potentielle partnere inden for området specialiserer sig primært inden for den ene af de to discipliner og har således kun øje for den tekniske eller operationelle side af processen. 

Det mener vi er ærgerligt, for det giver ikke den optimale proces og fører ofte til fejlslagne eller unødvendigt langstrakte implementeringer — simpelthen fordi platformen viser sig ikke at være sat op til at kunne eksekvere præcis det, som forretningen har brug for. Dette bakkes også op af analyser på området. Forrester melder f.eks. om, at 60% af alle implementeringer inden for marketing automation er fejlslagne i større eller mindre grad. Når man tænker nærmere over det, er det ikke så underligt, at disse fejl opstår — for vandtætte skodder mellem teknikken og brugerne af samme er ikke ligefrem nøglen til succes. Det svarer til, at en Formel1-kører først prøver at sidde i bilen, når der er løb i kalenderen. Hvis man inddrager køreren i processen omkring opsætning, konfigurering og optimering af bilen, så bliver resultatet alt andet lige bedre. På samme måde er der mange snitflader, når man bytter Formel1-raceren ud med en martech-platform. For der er et kæmpe udbytte af en tidlig involvering af de operationelle ressourcer. Det er især rundt om datamodellen, der ofte er behov for en tæt alignment mellem platformens formåen og forretningens behov: hvilke data skal opsamles? Hvor ofte? Hvor kommer de fra? Hvordan er datakvaliteten? Hvilken taksonomi skal vi anvende? Svaret på de spørgsmål vil ofte være styrende for dele af den tekniske implementering, potentielle integrationer, opbygning af datamodellen, mm. Så hvis spørgsmålene først bliver stillet på bagkant, risikerer man at ende med en ringere løsning eller at skulle tilbage og lave ændringer til selve løsningsdesignet efterfølgende. 

Der kan være mange svar på, hvorfor denne opdeling mellem den tekniske og operationelle del af processen sker. Vi har allerede været inde på kompetence-fordelingen i partnerlandskabet. Derudover er der også ofte en organisatorisk udfordring hos virksomhederne selv, fordi deres egne ressourcer er silo-opdelt under f.eks. IT og Marketing. Hvis der er tale om en helt ny platform, der kræver nye kompetencer, så kan det være en konkret udfordring, at disse først kommer i spil for sent i processen via ansættelser eller uddannelse/træning. Den væsentligste grund er dog nok, at det ikke er et stort nok opmærksomhedspunkt hos projektejerne. Og sekundært, at det er en vanskelig øvelse for mange at løfte, selvom de er opmærksomme på vigtigheden, når de skal bygge bro mellem afdelinger og kompetencer internt uden at hæmme fremdriften på projektet. 

Med udgangspunkt i ovenstående problemstilling har vi i Nordlid valgt at have både de operationelle og de tekniske ressourcer samlet i samme team. Det giver i vores optik nogle langt bedre processer, hvor vi tidligt får identificeret og tacklet en række problemstillinger, som ellers ville dukke op efter endt implementering og skabe en masse unødvendig frustration samt større udgifter end forventet. 

Vi står klar til at tale med jer om jeres næste implementering – eller måske rådgive i en proces, hvor I har oplevet en udfordring, der rimer på ovenstående.